南城香是怎么成为“北漂食堂”的？

出品｜虎嗅商业消费组

作者｜齐敏倩

编辑 | 苗正卿

头图 | 视觉中国

北京南六环附近的一座三层小楼，是南城香（连锁快餐品牌）的中央厨房。这个外表酷似仓房的建筑，没有气派的大门和显眼的标识，只在右上角留着南城香的logo。走进楼里，饭菜香扑鼻而来，南城香总部以及创始人汪国玉的办公室就在这座楼里。

汪国玉的办公室只摆放着一张茶桌，他没有秘书或是公关，每次有人到访，都是直接联系他，他到办公室门口把人迎进来，再泡上一壶茶，边喝边聊。

茶桌背后的文件柜里，放着两排大大小小的唢呐。乐器，是汪国玉上瘾的爱好之一。横笛、唢呐、葫芦丝……他几乎都会，最多的时候一天能吹10来个小时，还常常调侃自己是“最会吹的餐饮人”。

实际上，汪国玉十分低调。他1993年从安徽农村到北京闯荡，在南城卖过炸鸡、烤串，也开过饭店。他创立的南城香，目前门店数量超过200家，去年营收15亿元，是行业内“快餐高坪效”的代表。他向虎嗅透露，南城香单店年均流水在1000万元左右，“估计是行业内同类餐饮门店平均水平的5—10倍”，而坪效最高的那家店年流水能到2000万元。

据一位餐饮行业的人说，几年前南城香就是“资本宠儿”，当时餐饮投资很火，不少投资人想通过他结识汪国玉，看看能不能投资南城香。但汪国玉谢绝了所有资本，不融资也不打广告。

这也是南城香的一大特点：创立21年以来，几乎只在北京开店，不开放加盟、不融资、没有上市计划、不做广告。和大部分餐饮品牌相比，它是一个奇特的另类。（虎嗅注，2023年南城香在上海开设了北京之外的第一个门店）

“我在北京的核心区域都有门店，门店本身就是广告，还需要专门花钱做广告吗，有那笔钱还不如再开几家店。”汪国玉对虎嗅说道。

南城香门店内随处可见的“广告”

这两年，随着3元自助早餐等“穷鬼套餐”的推出，再加上整个餐饮行业都在寻找性价比时代的出路，想要了解、学习，南城香的人就更多了。大家都想知道，南城香的高效率是怎么来的？于此同时，一些平价快餐品牌也在从四面八方涌来京城，似乎要和南城香一教高下。

摆在南城香面前的，就是这样一个日渐激烈的市场：山东连锁快餐品牌超意兴进了北京市场，主打性价比的米村拌饭也在快速扩张，越来越多的模仿者也在涌现……

“穷鬼套餐”火出圈

在北京，南城香是和“社区食堂”一样的存在。它的门店集中在社区，做全时段运营，覆盖早、中、晚三餐，餐品种类不多，但性价比较高。以午餐时段为例，南城香的人均客单价基本在30元左右。带孩子的家长、住在周围的老人，是南城香的常客。

长久以来，南城香的“火”更多囿于餐饮业内。但2023年开始，大量媒体、消费者因为“三元早餐自助”关注到了这个品牌。

所谓“三元早餐自助”（虎嗅注：粥品、豆浆、牛奶等饮品三元畅喝，其他品类需要额外付钱）是南城香2023年推的重点项目之一，主打性价比，在互联网上被年轻人调侃为“穷鬼套餐”。

做这个项目，是因为汪国玉和团队看到了早餐市场的机会：早餐是刚需，但客单价低，商家难做。“中式正餐、商场餐饮店等不具备条件，做早餐的主要是个体户，所以南城香的竞争对手不多。”他解释道。

因为大多数消费者能接受的早餐价格就是几块钱，南城香也有自己的中央厨房，成本比同行更低，所以汪国玉就把价格定在了3元，用低价把人气做起来，同时也设置一个“门槛”，让同行不好攻进这个价格带。据虎嗅了解，做这个项目前，南城香单店早餐日流水平均在5000元左右，目前这一数据已经拉升至8000元左右。

实际上，自从南城香推出“3元自助早餐”后，就被很多人视为了行业价格战的发起者。北京不少连锁餐饮品牌，包括原来不做早餐，只做正餐的品牌也纷纷跟进，推出了低价早餐。

早餐项目火了之后，去年南城香又趁热打铁在晚餐时段推出了39.8元的自助小火锅（虎嗅注：包含100克肉、锅底、及蔬菜和米饭自助）。重点推早、晚餐项目，也是南城香希望改善部分时段客流表现的举动：南城香中午时段客流很高，但早、晚餐时段的客流相对较低。

汪国玉告诉虎嗅，火锅项目他刚开始不同意，担心产品供应链不够成熟，但团队其他成员坚持要做，于是也就上线了。

图为南城香自助火锅，南城香供图

“现在的重点就是做人气，先把人气做起来，吸引回头客。”虽然带来了人气，但低价早、晚餐项目也让不少人好奇：这么卖，南城香能赚钱吗？对此，汪国玉直言，南城香能赚钱。他曾公开分享过，南城香的净利润在7%—15%之间。有分析人士告诉虎嗅，这在整个中式快餐领域，也属于比较高的水平。

效率从何而来？

在北京快餐市场，夸张点说，南城香可以算是卖着“最便宜”的饭，开着“最赚钱”的店。支撑起这种高效率的，是汪国玉20多年来摸索出的一套实战方法论。

先从经营模式看，南城香主要做社区店。社区店和商场店的一个鲜明区别是，经营时段更自由。所以，为了提高单店流水，南城香选择做全时段运营（虎嗅注：营业时间从6：00—22：00）。需要说明的是，南城香是北京市场最早一批做全时段的中式连锁快餐品牌。

汪国玉告诉虎嗅，在北京做餐饮，房租和人工是最大的两项成本支出。做全时段，门店需要的员工更多，这就要求对管理和成本管控要足够细致。

目前，南城香门店数量超过200家，且全是直营店。这些门店有100多平米和200多平米两种店型，前者需要14、15名门店工作人员，后者需要18人左右。再加上中央厨房、总部，南城香的员工总数大约有4000人。

指挥4000人的团队高效运转，一般企业会选择一层层垂直的组织架构，但汪国玉独创了“飞碟型”组织架构，砍掉中间层，总部作为一个平台，直接面对一线门店。此外，南城香把总部人员也缩减到极致，“我们总部加上会计、文员总共才30多人。”他说。

为了调动员工积极性，南城香基本所有岗位都奉行和业绩强绑定的薪酬体系。门店一线员工，像烤串师傅这样，工作可以量化的，都会有一部分薪资是计件工资；工作不好被计件量化的，则有一部分工资和门店业绩挂钩。

店长的薪酬管理更是如此。汪国玉会给每个门店设定一个业绩指标，超出的部门，按照一定比例奖励给店长。他告诉虎嗅，去年南城香有10多位店长年薪超过100万元，最高的能拿160万元左右。每次南城香年会上，最高潮的环节都是汪国玉给店长发一沓一沓的现金奖励。

总部各部门负责人的管理和店长相似。汪国玉会下一个具体指标，“比如供应链部门，今年的指标就是成本要降低多少”，完成指标之后创收的部分，会按照比例奖励给部门负责人。

围绕项目，南城香则采取临时组队方式。包括当下正在重点推的早餐项目和晚餐项目，南城香也是临时组建负责团队，“看总部的人谁感兴趣，再配上几个优秀店长，直接就负责这个项目了。”当然，项目产生的收益，也会奖励给相关团队。

汪国玉认为，这样的管理机制，不仅会激发员工积极性，还能自发让店长等做好成本管控。“比如我们实行的是工时制，门店用工人数、总工时如果太高，必然影响店员、店长收入，所以他们自己就会注意这个问题。”汪国玉说道。

在成本管控这件事上，南城香更大的依仗其实是自建中央厨房和净菜工厂。

南城香位于大兴的中央厨房

除了大兴已有的6000平米中央厨房外，汪国玉告诉虎嗅，还有一家正在建的中央厨房。像馄饨等餐品，都是中央厨房包好之后，配送到门店。在离北京60公里外的河北，南城香有自己的蔬菜基地、净菜工厂。门店工作人员告诉虎嗅，自助火锅用到的蔬菜，就是净菜工厂洗好、切好之后运到门店的，“除了菠菜、白菜门店需要再洗一遍外，其他都可以直接用。”

自建中央厨房、净菜工厂不便宜（虎嗅注：南城香正在新建的中央厨房耗资5000万元左右），但在降成本方面效果显著。汪国玉表示，南城香的食材成本约为27%，综合成本能比同行低10%左右。

对餐饮品牌来说，做中央厨房、往更上游发展，本身是有资金门槛的，小品牌不具备实力，大品牌也需要仔细斟酌。在这方面，汪国玉很舍得投钱，而且他和很多利用供应链代工赚钱的餐饮企业想法不同，他坚持自己的中央厨房、净菜工厂只给自己用，理由是：“只要给别人配送，哪怕业务量再小，也得配一个团队，还要涉及定制、退货、账期等各种问题，组织就太庞大了”。

慢生意

高效率模型的另一面，是南城香的“慢”。

这种“慢”首先体现在门店扩张上。成立20余年，南城香门店总数刚超过200家，这其中还包括2023年新开的70多家。而且，这些店除了去年在上海新开的试点性门店，其余均在北京。

南城香开店慢，既和全直营有关，也是因为选址困难。而这两点，又是其高效率模型行得通的基础。

无论是精细、独特的管理方法，还是往产业链上游深耕，南城香打磨的一系列高效率方法论，行之有效的前提都是，门店在总部的绝对控制下，这就意味着只能直营。汪国玉也向虎嗅表示，南城香接下来还会保持直营模式，即便有一天放开加盟，也会和现在大部分企业搞得加盟模式全然不同。

选址方面，因为南城香以社区店为主，所以选址比商场或者写字楼更难。这种“难”不光是发现好位置难，还在于更漫长的等待。

典型的社区门店 南城香供图

南城香内部有专门的选址团队，开店前期，选址团队会利用数字化选址工具，得出一个基于人口密度、消费水平等数据的大致判断，最后再由总部经验丰富的总经理等高管实地勘察之后拍板决定。“比如店要开在一条街上有记忆点的地方，门口不能正对着垃圾桶等。 ”汪国玉说道。

在社区开店，好位置是有限的，所以在实际选址、开店的过程中，南城香经常碰到的问题是，看好的店铺还有商家租着没空出来，这种时候就只能等。最长的时候，可能要等两三年。

产品品类上，南城香也较少有大变化，甚至就和没有营销部门一样，南城香也没有单独的研发部门。这是因为南城香做社区餐饮，所以更倾向于做经过市场验证的、认知度高且可以频繁吃的产品。所以，南城香的SKU不多，也没有“稀奇古怪”的产品。

比起创新、推新品，南城香更倾向于选定一些大单品，在这个大单品上不断迭代配方。“比如油条，我们用了十多年的时间，一直在找更好的配方。”汪国玉说道。

汪国玉把自己的经营模式比喻成“种苹果树”，每开一家店就像种一棵树，经营起来很慢，但只要长好了就能一直结果子。他经常在抖音上分享自己的实战经营，视频评论区里，大多数人都会说：全是干货。但随着粉丝涨到10万，一些评论下面也会有一些不友好的声音。

春节前，汪国玉发了一条抖音，大致意思是：春节前太早回家过年的员工，餐饮企业不能重用，因为春节前是餐饮旺季。视频发出去不久，他的评论区就“沦陷”了，说他对员工苛刻，是无情的“资本家”。好多人劝他把视频下架了，还有个“网红”朋友劝他别讲管理干货，容易得罪人，但他没听，只是发了一条视频介绍南城香怎么“逼着”员工学业务、学演讲、带新人。“我说的是实话，实话往往不好听，但还是有很多人支持我的。”汪国玉说道。

这次小小的“舆论风波”其实是追求效率的餐饮企业，和员工尤其是年轻员工之间“矛盾”的一个切面。餐饮企业要效率，就要求员工勤劳、愿意“多劳多得”，但总有人对这种管理颇有微词。

另一个经常伴随着南城香的争议是“预制菜”。南城香是最早用预制菜的餐饮企业之一，所以很多消费者提起南城香总会想到预制菜。但汪国玉其实不认同这种观点，也不喜欢预制菜。“比如像酸菜鱼里面的鱼片，其实是新鲜的，切好、调理好之后送到门店，这种就不能算预制菜”。

今年，汪国玉给所有门店下了一个命令：去料理包。像梅菜扣肉等预制菜要逐渐下架，门店要增加辣椒炒肉等现制菜。

南城香的200多家门店，几乎每天都在进行产品、店面设计等方面的调整。有些调整是为了提高效率，有些则是根据市场动态。“接下来消费者会更加看重锅气”汪国玉说道。去料理包，以及在规划中的用小电饭煲做米饭，都是在新的市场环境下，南城香迈出的第一步。